El violento y mundialmente difundido desalojo de un pasajero de un vuelo sobrevendido de United en Estados Unidos, ha proporcionado aprendizajes en términos de comunicación de crisis en la industria de la aviación comercial de pasajeros.

Por lo pronto, es imperativo que las líneas aéreas identifiquen y se preparen para afrontar de forma eficiente y efectiva probables escenarios de comunicación de crisis relacionados al servicio que prestan, determinando estrategia de acción/reacción, impacto potencial, probabilidad de ocurrencia, riesgos, voceros, mensajes clave, acciones y vehículos de comunicación para cada uno de ellos.

Pero lo anterior no es suficiente: junto con identificar lo que podría salir mal y cómo proceder, resulta fundamental contar con un portafolio de voceros preparados en diversos niveles de la operación, especialmente colaboradores que tienen comunicación directa con los pasajeros, tanto en tierra como durante el vuelo.

El CEO, presidente o gerente general es solo uno de los voceros oficiales. También lo son colaboradores de áreas como call center, plataformas online, personal de la línea aérea en el aeropuerto y la tripulación de un vuelo, ya que, en representación de la empresa, son los encargados de transmitir mensajes corporativos a los pasajeros y tienen el reto de brindarles una experiencia de servicio satisfactoria.

Sin embargo, no solo hay que desarrollar protocolos y competencias de manejo en comunicación de crisis en los voceros. Lo ideal es preparar a la organización para prevenir situaciones críticas o bien mitigarlas de forma que no escalen.

El pasado domingo 9 de abril, la tripulación del vuelo doméstico 3411 de United de Chicago a Louisville, en Estados Unidos, cumplió la ley, las regulaciones aéreas y las políticas de overbooking de la firma, pero no pudo evitar que millones de personas de todas partes del mundo vieran a través de las redes sociales videos grabados por pasajeros del vuelo mostrando imágenes de otro pasajero cuando era bajado a la fuerza y ensangrentado por parte de personal de seguridad del Aeropuerto O’Hare.

De acuerdo a expertos en operación de líneas aéreas comerciales consultados, el 95% de los casos de sobreventa a nivel global se resuelven antes de abordar. Tan solo en un 5% de los casos las líneas aéreas se ven obligadas a solicitar a un pasajero abandonar el vuelo antes de despegar.

Por tanto, la posibilidad que ocurra un desalojo por overbooking es mínima. Sin embargo, le ocurrió a United hace algunas semanas, con daños a su reputación y una disminución de su valor bursátil, con millonarias pérdidas debido a la caída de sus acciones tras el incidente (USD 1,000 millones).

Queda la interrogante si la tripulación del vuelo 3411 pudo haber implementado una comunicación más asertiva y persuasiva, barajando otras opciones y soluciones y, de esa forma, haber evitado llamar a los agentes de seguridad aeroportuarios para desalojar a este pasajero, quien se negaba a abandonar el avión, pese a las propuestas de reubicación y compensación ofrecidas por personal de la aerolínea.

Con certeza esto es actualmente materia de análisis y reflexión por parte de United, como muestra el reciente anuncio de que revisará todos sus procedimientos internos y sus políticas de overbooking. La medida de United es acertada, ya que enmendar un comportamiento corporativo al detectar un error es un mensaje comunicacional potente y mucho más efectivo que limitarse a publicar un comunicado de prensa con el posicionamiento de la empresa, disculpas y promesas.

Asimismo, junto con basarse en los manuales de operación y tomar en cuenta las medidas de seguridad aeronáuticas implementadas por cada país, los protocolos de comunicación de crisis de las líneas aéreas deben diseñarse considerando que vivimos en tiempos donde millones de personas tienen acceso a un smartphone y en cualquier momento y sin ningún tipo de restricción pueden grabar comportamientos de empresas y organizaciones con el potencial de viralizarse en redes sociales.

Por último, en comunicación de crisis el mensaje debe ser coherente ante todos los grupos de interés. Luego de las publicaciones de disculpas firmadas por Oscar Muñoz, CEO de United, en las redes sociales oficiales de la línea aérea, se filtró un correo electrónico del mismo Muñoz dirigido a sus colaboradores defendiendo la gestión de la tripulación del vuelo 3411 y calificando de “beligerante” al pasajero afectado. Esta divergencia comunicacional no ayuda a superar la crisis y resta credibilidad a la gestión.

Las empresas están conformadas por seres humanos que están expuestos a cometer errores. Lo importante es reconocerlos y tener la disposición de mejorar. Es de esperar que la experiencia de United y su determinación de revisar sus procedimientos internos y políticas de sobreventa de boletos sea un benchmarking para otras líneas aéreas. Al fin y al cabo, son empresas de servicio que transportan personas, las cuales merecen ser tratadas como tal durante un vuelo.

República es ajena a la opinión expresada en este artículo