Todo comenzó con un audio que circulaba en redes sociales y a través de WhatsApp, en el que se exponía la indignante situación que sufrió una joven víctima de violación, después de una noche de parranda. Antes que nada, expreso mi solidaridad con dicha joven y repudio el hecho por atentar contra la integridad de las mujeres además, condeno la cobardía del perpetrador por realizar ese acto brutal. Estos hechos pueden catalogarse como inhumanos, y son el reflejo de un desequilibrado estado mental y emocional, que parece ser el común denominador de una sociedad cada día más indiferente, irrespetuosa y sádica, en letargo, absorta en la violencia imperante.

Por otra parte, me gustaría abordar el caso del Centro Comercial Arkadia Shopping Mall, en cuanto a la gestión de su comunicación en crisis, algo tan vital para un centro comercial como para cualquier empresa. Todo sucedió, según las publicaciones de algunos medios que le dieron seguimiento al suceso, el 29 de abril, cuando la joven salía de una discoteca y se dirigió a los sótanos de estacionamiento para buscar su vehículo, al no encontrarlo solicitó a un guardia de seguridad su apoyo para ubicar su vehículo. Fue en ese momento que el guardia la orientó hacia las gradas mecánicas, a sabiendas de que ahí no había cámaras, agredió físicamente a la joven y la violó.

En este caso el principal dilema de Arkadia fue “palabras o silencio”, tomar la iniciativa de una vocería significa liderazgo, y esto puede marcar la diferencia entre dar la cara y cargar con la responsabilidad. En lugar de esperar a ver qué sucede, adueñarme de mi problema me permite liderar y posicionar una versión y los mensajes claves de la situación, mientras que el silencio debe ser interpretado, –porque también comunica y no de buena forma– y permite que terceros se adueñen de mi problema, lo cual me dejará sin credibilidad ni margen de acción, y allanará el camino para el rumor, un efecto devastador para la comunicación, un tipo de información voluble que trae más consecuencias negativas que positivas.

Este caso pone sobre la mesa y deja en evidencia no solamente la ola de violencia que vive el país, sino desde la incapacidad de los responsables de espacios comerciales donde converge gran cantidad de personas, hasta el poco control que existe para la selección de un guardia de seguridad privada, pues no es la primera vez que una persona enferma es enviada a cuidar a personas normales –en su mayoría–.

En el ámbito de la comunicación en crisis hay algunas variables que nunca deben descuidarse, como un buen análisis de riesgo, mapeo de stakeholders, mapeo de medios, tener protocolos de crisis, integración de un comité de crisis, análisis situacional, designación de voceros, y sistema de evaluación ante la crisis, como etapa primaria.
Posteriormente, es importante comprender que existen las tres etapas de la crisis, pre crisis, donde entra el análisis de riesgo, plan estratégico (contingencia), análisis de escenarios, mapeo de actores, mapeo de medios de comunicación, y hoja de ruta interna y externa, como mínimo. Luego pasamos a la etapa de la crisis, que es poner en marcha la parte práctica y operativa de la primera etapa, se trata de accionar contundentemente y liderar la crisis con acciones certeras y concretas. Por último, la post crisis, cuando se evalúa cómo reaccionamos ante la crisis, analizamos las lecciones aprendidas y se empieza de nuevo el ciclo para la creación de un plan de crisis, es decir, el riesgo de una crisis nunca desaparece y siempre buscamos prepararnos.

El caso de Arkadia debe estudiarse a profundidad para ejemplificar cuán importante es la comunicación corporativa, tanto a nivel interno como externo, saber comunicarse con sus públicos, saber manejar una crisis, pero sobre todo, liderar la comunicación en crisis. Ellos actuaron de forma reactiva, es decir no fueron proactivos, ni propositivos, ni preventivos, ni mucho menos líderes de su comunicación, pues lo único que hicieron fue una serie de comunicados parcos, ambiguos y que generaban más dudas que certezas, esto crea temor, desconfianza y rechazo en la sociedad que se siente amenazada hasta en lugares que deberían ser seguros, como los centros comerciales.

La poca capacidad de respuesta de Arkadia, su mal manejo de comunicación en crisis no solamente hizo daño a su reputación y su imagen, sino que principalmente a su actividad principal, la comercial, debido a no hubo rapidez en la respuesta, no inyectaron valor a ninguna de las informaciones que publicaron en sus comunicados, pues se quedaron cortos, incluso debieron haberse acercado a la víctima y cobijarla, solidarizarse con ella, además de pedir una disculpa pública, no solamente a la víctima, sino a todas las personas que frecuentan ese centro comercial, porque les fallaron. Deben entender que la gente agradece la sinceridad y una forma transparente de poner la cara.

En definitiva, este es un precedente de la mala gestión de la comunicación en crisis, porque pudieron aprovechar la crisis para liderar todos los esfuerzos por proteger y acompañar a la víctima en todo lo que fuese necesario, ese hubiera sido un mensaje que hubiera penetrado en el público, es decir, debieron mitigar la crisis con buena comunicación. Esto es lamentable porque la gente ahora siente pánico, miedo y desconfianza. Ojalá la víctima pueda recuperarse y ojalá que Arkadia logre mejorar sus protocolos de comunicación en crisis.

República es ajena a la opinión expresada en este artículo