Uno de los nuevos enfoques de la comunicación tiene que ver con el posicionamiento. En muchas oportunidades, este se confunde con la publicidad y con la propaganda; las cuales gozan de poca estima por parte del receptor, porque han caído en lo “no deseado” y en lo saturado, incluso en lo tonto, ya que muchas veces se trata al público como incompetente, por lo que se convierte en detestable y poco creíble.

La simbiosis entre persuasión y manipulación es clara en la publicidad, y se hace necesario tomar otra palabra clave: la “influencia” para conquistar posiciones, ¡así es!, conquistar posiciones. El punto es que el posicionamiento no se refiere al estudio del producto, sino a lo que se hace en la mente de las personas a las que se quiere influir; es decir, cómo se ubica y percibe el producto en la mente de ellas. Entonces, es equivocado hablar del “posicionamiento del producto” como si estuviéramos hablando de hacerle algo al producto en sí, en vez de al grupo objetivo o público.

El posicionamiento tiene que ver con lo primero que viene a la mente (top of mind), porque está en el mundo de la percepción, que por cierto puede ser trabajada, y a esto se le llama “lemas del posicionamiento”. Estos “lemas” consisten en el juego de posicionarse siempre como el número uno en cualquier situación, pues el número dos y el número tres casi siempre nadie los recuerda. Por esto, es necesario poner en práctica estos principios que hay que comprender para saber jugar o jugarán en contra suya.

Bien lo decía el poeta, trovador, filósofo, cantante e intérprete guatemalteco Ricardo Arjona, en su estribillo: “Dime que no; buscaré una estrategia para un sí”. Precisamente ese es el punto, el posicionamiento corporativo o de imagen pública está perfectamente concebido y consagrado desde la estrategia de comunicación en la que la creatividad y la realidad juegan un papel muy importante, porque el enfoque esencial del posicionamiento no es crear algo nuevo, sino influir en lo que ya está en la mente para revalidar las conexiones existentes.

La mayoría de las personas utilizan su mente para crear una barrera contra la publicidad, la cual tamiza y rechaza la información con la que es bombardeada. Una estrategia de comunicación permitirá conquistar posiciones. Es decir, de lo que se trata no es de cambiar mentalidades, porque una persona que ya ha formado su opinión es casi imposible que la cambie; quizás el medio no sea el mensaje, pero influye fuertemente en el mismo mensaje.

Pero regresando al punto, el saber cómo posicionar a un político, a un empresario o a una institución en la mente del público no es tema de proyección, sino más bien es un tema de selección, porque hay que hilvanar la mejor información con la que se pueda contar, así se reducirá el volumen de información por un mensaje rector dividido en sus derivados de forma precisa y elocuente.

Así las cosas. La comunicación mueve pasiones y por cada mensaje que posicionemos de un político, institución o empresa habrá alrededor de diez mensajes negativos. Al tomar esto en cuenta, solamente una mínima parte del mensaje logrará abrirse camino. Entonces, toda la energía la debemos concentrar en la percepción del receptor y ver desde su propia perspectiva y no desde la nuestra para ver cuál es la solución al problema y dejar de buscarla en nuestra mente o en el mismo producto. Cuando nos centramos en el público y no en el producto, se simplifica el proceso de selección.

Para sintetizar el tema del posicionamiento, por ejemplo, pregúntese cuáles son las tres características que sabe del actual presidente Jimmy Morales; así verá de qué forma este personaje político está posicionado en su mente. Además de esas tres características analice el orden y entonces tendrá como resultado el índice de prioridad y sabrá cómo está posicionado en su mente. Esto corresponde a su realidad y no se trata de saber si es verdad o no lo que usted piensa, sino conocer la apreciación que habita en su mente.

Otra forma de analizar el posicionamiento es que ante la saturación de información tenemos que tomar en cuenta los elementos que sobresalen en la percepción de las personas, lo cual debe ser definido en tres palabras: precisión, referencia y síntesis. Las personas nos describen por lo primero que se les viene a la mente. Esto nos permitirá establecer, desde la estrategia, una serie de principios para ganar posiciones en los elementos que sobresalen y logran alcanzar el deseable posicionamiento.

La mejor forma de penetrar en la mente de otra persona es ser el primero en llegar. El fundamento de esto es que todos recuerdan al número uno o, mejor dicho, al que se posiciona como número uno. Por ejemplo: ¿Cómo se llama la primera persona que llegó a la Luna?, la respuesta es Neil Armstrong. ¿Cómo se llamó el segundo?, la respuesta puede no ser tan precisa como la primera. Desterrar a la primera persona es casi imposible. Es por eso que hay que llegar primero, pero para que eso suceda hay que saber llegar.

Muchos biólogos hablan sobre el término “impronta”, que es aquel momento en el que se lleva a cabo el primer encuentro entre un recién nacido y su madre. El efecto de la impronta explica que el animal recién nacido solamente tardará unos segundos en fijar de forma indeleble una huella de identidad respecto de su madre, que jamás se borrará; incluso cuando este sea mezclado con muchas hembras de su especie.

Es así como empezamos a dejar la huella de un mensaje, pero no cualquier mensaje, sino un mensaje indeleble. Hay que entender que todo esto es un proceso de selección, pero que está motivado por la influencia. Por lo tanto, ser el primero en penetrar en la mente de los demás capitalizará una ganancia sustanciosa, ya que impactar en primera instancia tiene que ver con saber obtener y luego con saber mantener para que ese sentimiento de lealtad jamás cambie.

Hay un adagio del actor Damon Runyan que dice: “La carrera no es siempre del más veloz, ni la batalla del más fuerte, pero sobre esta base se hacen las apuestas”. En definitiva, el mensaje está dentro de cada persona, no está afuera. Se debe, entonces, pensar en el receptor desde la perspectiva de penetrar en su mente con un mensaje infalible que brinde referencia en una palabra, para que las personas lo definan como tal y lo asocien con quien se quiere ser asociado. En conclusión el posicionamiento es un juego, se trata del juego de los lemas del posicionamiento, que generan un marco y oportunidad para influenciar.

 

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