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El covid-19 reescribió las reglas de compra ¿Qué sigue?

Redacción República
13 de marzo, 2021

La pandemia del covid-19 aceleró nuestra aceptación a una nueva realidad y la forma en qué compramos. Desde recoger productos en la banqueta hasta los probadores virtuales. ¿Cuál de estos cambios durará? ¿Cuál de los nuevos hábitos se mantendrá una vez que la pandemia de tregua y retroceda?

En el viernes negro de 2020, los compradores en Estados Unidos (EE.UU.) sustituyeron las largas colas por los pedidos desde casa, para luego recoger los productos en las banquetas. Incluso, aquellos que rara vez compraban en línea antes de la pandemia, confiaron en internet para comprar de todo: juguetes, pijamas y pestañas postizas.

Los consumidores encontraron convenientes algunas de las experiencias forzadas por el covid-19”, dijo Stefan Larsson, director ejecutivo de PVH Corp., propietaria de Tommy Hilfiger, Calvin Klein y otras marcas.

“Todo lo que los clientes perciban como algo que les facilitará la vida estará para quedarse”.

Stefan Larsson, director ejecutivo de Tommy Hilfiger.

Nuevas formas de negocio

Compañías débiles como Lord & Taylor y JC Penney Co., se acogieron a la protección por quiebra y cerraron cientos de tiendas. Pero otros grandes empresas como Walmart Inc., Target Corp., Amazon.com Inc. y Home Depot, consolidaron su poder.

Los que sobrevivieron ahora están experimentando con nuevas formas de hacer negocios. Están transmitiendo eventos de compras virtuales y permitiendo a los consumidores reservar consultas en línea.

También eliminan los cajeros tradicionales e implementan sistemas de pago sin contacto. Utilizan sus tiendas como almacenes que entregan paquetes a los clientes directamente.

Algunos ejecutivos y consumidores confían en que estos nuevos enfoques se mantendrán. Dicen que no esperan un regreso al frenesí como ocurría con el “Black Friday”. Ni esperan que los descuentos se generalicen tanto como antes de la pandemia. No obstante, esperan que los centros comerciales reaparezcan una vez que el virus esté bajo control. El debate es si las tendendencias que surgieron el año pasado llegaron para quedarse.

La compañía Walmart consolidó su poder en 2020.

Compras navideñas no será igual

Con el covid-19 se espera que las grandes promociones navideñas comiencen antes y duren más, como una forma de extender la temporada.

El año pasado, Amazon trasladó su Prime Day a octubre desde julio, y otras cadenas de Walmart a Bed Bath & Beyond Inc. colgaron descuentos de vacaciones antes de Halloween que en los últimos años no habrían estado disponibles hasta finales de noviembre.

Una temporada navideña más larga “hace que todo funcione de manera mucho más eficiente”, dijo Joanne Crevoiserat, directora ejecutiva de la marca Coach y Kate Spade. Aunque no desaparecerán los retrasos en los envíos.

Los ejecutivos dijeron que es probable que las entregas sean más lentas porque esperan que el comercio electrónico se mantenga alto aún con un retroceso de la pandemia.

“Este año planeo comprar antes”, afirmó Annie Ray, una especialista en marketing digital de 29 años en St. Louis. Los regalos de Navidad que compró el año pasado no llegaron a las casas de sus amigos y familiares hasta después de que terminaron las vacaciones.

En 2020 Amazon extendió sus promociones de octubre, las cuales iniciaron tres meses antes. (Foto: EFE)

Centros comerciales con nuevo aspecto

Desde la compañía Macy’s hasta Coach, están apostando a que las tiendas de sus centros comerciales regresarán a pesar de que muchos más centros comerciales podrían ser cerrados. Una cuarta parte de los centros comerciales del país cerrarán en 2023, según Deborah Weinswig, directora ejecutiva de la firma de asesoría e investigación de tecnología y comercio minorista Coresight Research.

Para sobrevivir, los centros comerciales de EE. UU. deben realizar cambios drásticos e imitar lo que funciona en otros lugares. En China, los centros comerciales se han convertido en estudios para compras en vivo y otros eventos, dijo Weinswig.

Aproximadamente el 40% de los metros cuadrados de los centros comerciales en China se dedica a alimentos y bebidas, en comparación con el 11% en los EE. UU., según Weinswig.

“Ir a un centro comercial debería consistir en salir con la familia y divertirse, no en comprar una camisa azul con botones”.

Deborah Weinswig, directora ejecutiva y asesora de tecnología y comercio.

Por su parte, los propietarios de centros comerciales deben invertir en parques temáticos y otras atracciones para atraer a los compradores, menciona el analista de Cowen Inc. Oliver Chen. “Habrá una demanda reprimida de experiencias y eso incluirá un viaje al centro comercial ”, aseveró.

Visa revela que las micro y pequeñas empresas adoptarán nuevas formas de tecnología digital y priorizarán dos temas en el comercio digital.

Minoristas dependerán menos de los descuentos

Los descuentos se volvieron menos frecuentes durante la pandemia, ya que los minoristas redujeron su inventario y ofrecieron menos variedad.
Algunos grandes minoristas no esperan que esto cambie.

De hecho, están utilizando datos para vender más artículos a precio completo, personalizando promociones en lugar de ofrecer ofertas amplias para todos.

Macy’s, por ejemplo, está adaptando sus promociones en función de la ubicación y los hábitos de compra del cliente. “Estamos tratando de minimizar las promociones innecesarias”, expresó Adrian Mitchell, jefe de Finanzas de la compañía.

Otrao caso es el de la compañía Gap, que también utiliza el historial de navegación y compras anteriores para personalizar las recomendaciones de productos.

“Mostrar los productos adecuados a las personas adecuadas en el momento adecuado le ayuda a obtener menos descuentos”. “Cuanto mejor conozca a alguien, mejor podrá orientar sus anuncios a lo que quiere”.

John Strain, director de tecnología y tecnología digital de Gap.

Algunos ejecutivos no creen que los minoristas puedan mantener esa disciplina una vez que la economía se abre y vuelva la demanda de los consumidores.

“Si volvemos a una situación más normal, los minoristas tendrán que rebajar por la sobre oferta”, dijo Stephen Sadove, ex director ejecutivo de Saks.

Una tienda ya no es una tienda

Las tiendas se transformaron en centros logísticos al estilo de Amazon durante la pandemia. Y por ser más barato, no cambiará una vez que la economía se reabra.

Target dijo que cuesta en promedio un 40% menos enviar los pedidos que cumple desde sus tiendas, en comparación con el gasto de envío desde sus almacenes.

Asimismo espere modernizar las tiendas para que los consumidores se sientan cómodos al regresar, como la caja sin contacto y las pruebas de maquillaje virtual.

Aproximadamente el 80% de las mujeres dijeron que no se sentirían cómodas probando productos de belleza en las tiendas incluso después de haber sido vacunadas, según una encuesta de la empresa de análisis First Insight.

Las principales cadenas cerraron alrededor de 8,700 tiendas en 2020 después de cerrar 9,800 en 2019, según Coresight.

Robbins, residente de California, dijo que el mes pasado estuvo en una tienda de H&M en Las Vegas que tenía un DJ. “La gente pasaba el rato y se divertía”, dijo. “Cuanto más tiempo se quede, más probabilidades tendrá de comprar algo”. mencionó mientras pagaba un par de jeans y su esposa compraba algunos vestidos.

Una mujer pasa por delante de una tienda vacía en el centro de Nueva York. (Foto: EFE)

Desde las aceras

Recoger todo, desde comida hasta muebles en la acera de una tienda, se convirtió en un hábito habitual para muchos consumidores en la pandemia y no hay vuelta atrás, dijeron los ejecutivos minoristas y los compradores.

“Para los consumidores es conveniente. Hace las cosas mucho más fáciles”, dijo Alicia Butler, editora de 39 años de un sitio web de salud que vive en Ellington, Connecticut.

“Puedo simplemente agarrar mis cosas sin tener que pasar mucho tiempo en la tienda”, dijo Chen de Cowen.

Target estima que cuesta un promedio de 90% menos cuando los compradores recogen sus pedidos en la acera o en las tiendas, en comparación con el envío desde un almacén.

Pero hay una desventaja. Los minoristas pierden las compras impulsivas cuando los compradores no entran en las tiendas. Así que espere ver más ventas adicionales en la acera, expresó Renee Harwood, asesora de una plataforma de comunicaciones que ayuda a los minoristas con enfoque de venta desde la acera.

“Cuando el empleado entrega un paquete en el automóvil del cliente, él o ella podría decir: ‘Tenemos una chaqueta a juego para eso, ¿te gustaría verla?'”

Renee Harwood, asesora de ventas.

Las compras se convertirán en una realidad virtual

A medida que crece el comercio electrónico, las barreras que separan las experiencias de compra física y online se desvanecerán. Las cadenas están agregando probadores virtuales, albergando eventos de compras en vivo y permitiendo a los compradores concertar citas virtuales con asociados de ventas y estilistas.

Coach ha agregado videos a su sitio web que ayudan a los compradores a ver cómo se ve un bolso en el cuerpo de una persona, indicaron sus ejecutivos.

“Estamos pensando en agregar asesores de belleza virtuales, herramientas de diagnóstico del cuidado de la piel, realidad virtual y compras en vivo”, dijo Matt Baer, ​​director digital de Macy.

  • 21.2% representaron las ventas minoristas a través del comercio electrónico en 2020
  • 18% fueron las ventas bajo esta modalidad en 2019
  • 40% de las facturas en 2020 fueron por gastos en indumentaria, artículos deportivos y de ocio

Los clientes que quieran rodearse de una comunidad cuando compran pueden recurrir a Instagram y TikTok. Más de uno de cada tres compradores realizó una compra en las redes sociales el año pasado, según una encuesta realizada en noviembre por Bazaarvoice.

“Un aspecto importante de las compras para algunas personas es ese elemento social. Ir con tus amigos al centro comercial. Comprar en Instagram puede proporcionar ese elemento”.

Mike Karanikolas, co-CEO de ropa en línea Revolve Group Inc., con más de 4.5 millones de seguidores en Instagram.
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