La campaña presidencial de Barack Obama, en 2008, marcó un parteaguas en el uso de redes sociales para este fin, lo que 15 años después explotan más los candidatos presidenciales en Guatemala para los comicios 2023.

 Las estrategias de comunicación electoral en 2023 incluye pautas en medios de comunicación tradicionales: televisión, radio y prensa escrita, para los cuales han destinado más de Q90 millones 900 mil. Pero también en redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y TikTok "para llegar a audiencias más amplias" según Rodolfo Mendoza, de la empresa de comunicación estratégica Diestra.

Otra de las razones de la preferencia por las plataformas digitales es "que ya son parte de la vida cotidiana de las personas y hay cierto vicio por ellas lo que hace lógico que ahora haya más propaganda a través de esas vías", dijo Gustavo Berganza, de la Asociación DOSES y parte de la Misión de Observación Electoral (MOE).

Con base en la encuesta de diciembre de CID-Gallup, las redes sociales ocupan el segundo canal de comunicación en Guatemala, solo superadas por la televisión abierta.

Para captar audiencias, creadores de contenido coinciden en que deben cumplir con buenas prácticas para involucrar a la audiencia ("engagement"): entre ellas transmisiones en vivo para conversar con seguidores, sobre todo, con los más jóvenes y quienes más consumen contenido digital.

También con publicar contenido diverso como historias positivas, memes, humor o el lado humano del candidato. 

El uso de redes sociales de candidatos en Guatemala

De los 30 partidos en contienda y 23 binomios presidenciales inscritos, pocos cumplen con buenas prácticas en sus mensajes y que reflejan desconocimiento o inexperiencia.

Por ejemplo, no hay diferencia en el contenido que publican entre una plataforma y otra, de Facebook a Instagram, limitándose únicamente a copiar el contenido e ignoran la de mayor crecimiento "TikTok", según la empresa de comunicación Diestra. 

En el caso de esta última red, "es escasa la interacción de los candidatos o community managers con los usuarios, lo que limita el alcance de sus publicaciones.

"Llama la atención que partidos con muchos años de existencia en el ruedo político tiene pocos seguidores en perfiles institucionales", dijo Mendoza. 

Al ser cuestionado acerca de cómo se logran más seguidores, el analista respondió: "con tiempo y dinero".

En ello coincide Miguel Pineda, gerente general de CAOS Marketing Digital y analista de redes sociales, quien aclaró en una entrevista en el programa A Primera Hora de Emisoras Unidos que los seguidores "solo son una métrica de vanidad".

"Lo que determina una elección es el engagement positivo, o sea los comentarios hacia una persona. El engagement logra determinar cuántas personas puede extrapolarse a una votación", dijo. 

Por ejemplo, mencionó que si una persona aparece que tiene 1 mil 600 comentarios positivos y eso lo hace llegar a 1.4 millones de personas cerca de allí puede andar su promedio de votación, según una tesis doctoral de la Universidad de Harvard y Columbia para darle análisis al comportamiento de redes sociales en la elección de Donald Trump, mencionó Pineda. 

Asimismo que el algoritmo utilizado se le denomina "comparativo de universos". "Lo que hace es que a través de un promedio de la votación se extrapola ese dato al universo de comentarios. Al dividir esa cantidad por el promedio de votación da como resultado una fracción decimal que logra determinar casi con exactitud la oscilación de la votación", puntualizó.

Los cinco candidatos más populares

Carlos Pineda, presidenciable de Prosperidad Ciudadana  es el que más seguidores reporta hasta ahora, sin descartar que la cifra incluye perfiles falsos, tres veces más seguidores en Facebook e Instagram que la candidata de la coalición Valor-Unionista, su más cercana competidora en el ciberespacio. 

No obstante, Zury Ríos, tiene la mayor cantidad de seguidores en Twitter y con publicaciones de mayor alcance. 

Pero la preferida en Guatemala, aunque con cierta ralentización, es Facebook, la plataforma en la que los candidatos más pautan en redes sociales para campaña.

Juliá Pereda, empresario y estratega digital, fundador y CEO de iPolitics explicó que las redes sociales más que votos dan impacto mediático. "En Latinoamericana el nivel de carga de netcenter de contenidos forzados, no auténticos de votantes, modifica este número".

Especialmente en TikTok y Facebook explicó "que son redes de consumo social que podrían generar opiniones divididas, pero cuántos son afiliados y registrados con intención de votos directo", cuestionó.

E insistió: "los bancos de cuentas juegan un papel de percepción importante, pero que no se va a traducir en votos. Lo que es importante es hacer campaña con microcomunidades, ajenas hoy al universo de los candidatos y a quien convencer". 

Finalmente, Pineda reforzó con respecto a los netcenter "al único que engañan es al candidato que los paga".