Hoy día, la forma de hacer negocios está bajo un enorme escrutinio por parte de diversos miembros de la sociedad. La información sobre los negocios, cierta o falsa, fluye de manera casi instantánea debido a la tecnología disponible. En base a su actuación, el negocio genera información hacia sus públicos de interés, y estos desarrollan una percepción hacia el negocio. Esa percepción se convierte en la reputación del negocio. La reputación es un activo sustancial y manejable que genera capital. Si no se maneja, declina su valor en el tiempo y se mueve a la columna de los pasivos. Para generar reputación positiva, está en el mayor interés de los líderes de los negocios poner mucha atención a la forma en que toman decisiones y la forma en que se comportan.

La constante incorporación de valores en el proceso de toma de decisiones y de virtudes en el estilo de dirección de los negocios, contribuye a la generación de una reputación positiva. La buena reputación es una ventaja competitiva que favorece robustez y la continuidad del negocio en el largo plazo.  Quienes se comportan éticamente con sus grupos de interés son entonces quienes, a la larga, ganan más dinero. Sin embargo, si los líderes de los negocios descuidan sus principios, es de esperarse que ocurra algún lapso ético. Cuando este se vuelve público, se daña tanto la reputación del negocio como la cultura del mismo.

Las personas queremos trabajar en negocios responsables. Se ha encontrado que una cultura ética se relaciona positivamente con satisfacción laboral, compromiso efectivo, e intención de permanencia en el trabajo. Los negocios con mejor reputación atraen más y mejores personas, puesto que el ser tratado con honestidad y de manera justa, genera confianza. Existe, entonces, un incentivo para que los negocios manejen su reputación ejerciendo actuación moral en el día a día.

¿Cómo se ejerce esa actuación moral? El primer paso es que los líderes de los negocios se tomen el tiempo para pensar qué principios morales valoran, qué tipo de actuar empresarial quieren promover, qué están dispuestos a tolerar y qué no. Una simple pregunta puede ser: ¿si el resultado de esta decisión se hiciera pública, me sentiría satisfecho? Si la respuesta es no, es imprescindible que se busquen alternativas a decisiones que puedan resultar en actuaciones inmorales. El siguiente paso es escribir los principios con los cuales se manejará el negocio y el comportamiento esperado por parte del equipo. Estos principios se comparten con el equipo, puesto que es importante que todos sepan y entiendan qué estándares se esperan de su conducta. Pero, lo más importante para ejercer actuación moral es que, en las decisiones estratégicas, las reglas tácitas, las señales implícitas, el modus operandi y/o los rituales de negocio a todo nivel, prevalezca un pensamiento y un actuar que toma en consideración los principios morales que se desean promover en el negocio.

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